口感變化多端 品類花樣百出 業態靈活多變
咖啡市場:會"玩"很重要

2019-12-09 11:14:42來源: 中國食品報網

  隨著消費不斷升級,我國咖啡在原料品質、制作工藝上都進行了創新升級,消費者的消費邏輯也隨之變化,咖啡從功能消費延伸到情感消費和便捷消費,消費感知也延伸到了空間感的消費。而不少咖啡品牌也開始運用互聯網思維和O2O打法,從外賣切入,掀起了咖啡新老品牌在互聯網市場上的廝殺......此外,資本也對咖啡市場高度關注,數字化轉型愈演愈烈,為咖啡品牌的經營提供了更多新思路。

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  二三線城市前景向好

  麥肯錫公司預測,未來10年內,中國城市家庭中,中產階級及富裕階級的占比將大幅提升,在2022年達到81%。其中,來自三四線城市的中產階級,將成為占比增幅最大的群體。

  2011年,星巴克開始在我國調整營銷戰略,加碼二線城市及下轄縣城到開拓三四線地區,尤其是更為基層的四線。2015年,星巴克在四線城市門店的平均年復合增長率達到90%以上。雖然,低層級市場的單店銷售低于一二線城市,但由于承擔較低的工資和租金成本,加上溫和的競爭環境,三四線城市的門店能夠獲得更高的單店銷售收入,且利潤率比一二線城市更高。瑞幸咖啡今年宣布新增14個新進駐城市。

  據《2019中國咖啡行業洞察報告》顯示,2018年二線城市咖啡消費需求旺盛,人數占比近半,低線級城市消費人數增速突出??梢?,對于咖啡的消費需求,二三線城市需求旺盛。

  隨著供應鏈能力的提升,咖啡加盟品牌快速成熟,形成連鎖化。未來咖啡品牌拓店可能直接從一線城市下沉到了二三線城市。因為消費者的收入將會不斷增長,消費升級也不僅僅局限在一線城市,二三線城市的消費者也對咖啡這一品類有著消費需求。

  可選咖啡產品眾多

  拿鐵、卡布奇諾、摩卡、美式咖啡......如果人們的咖啡消費還是關注意式咖啡“四大件”,那就有點落后了。

  咖啡是一種很有“性格”的品類,標準化的制作反而讓產品顯得千篇一律,大部分消費者在近一兩年才開始知道咖啡的味道有多種可能性,對于咖啡品質的品鑒能力正在逐年增長,并且對咖啡的風味特征慢慢有所了解。

  手沖咖啡則是一種可以品嘗出咖啡豆好壞的方式。在咖啡的精品化浪潮下,手沖咖啡逐漸被人所熟知。越來越多咖啡品牌比如星巴克、bluebottle等,在自家門店都設置手沖咖啡的空間。

  而對于咖啡品質追求不高的消費人群,如今的咖啡口感越來越腦洞大開,很多單品已經打破了原有的咖啡邊界,變得越來越有融合感,咖啡產品的口感款式也越來越變化多端。從FlatWhite、氮氣沖泡到Asskicker超濃咖啡......咖啡產品越來越呈現創意化。

  與此同時,隨著冷泡咖啡工藝的進階和提升,品類也呈現出多樣化,逐漸從咖啡粉、速溶咖啡向濾掛咖啡、咖啡液品類進階;黑咖啡消費熱度的提升,兼顧咖啡品質的“凍干黑咖啡”和“防彈咖啡”在消費市場悄然流行;而一些咖啡品牌也研發出自家的咖啡創新品類,比如在咖啡里調入果酒等......

  如今,咖啡可以帶給消費者一種極致的體驗感。一方面,可以通過多層次刺激人的感官系統,給消費者帶來的不僅是味覺上的體驗,還有嗅覺和視覺上的體驗。

  另一方面,咖啡除了好喝之外,還包含了咖啡所提供的獨特品味體驗,比如通過“杯測”品鑒咖啡豆本質味道。此外,企業也可以為自家的產品附上獨一無二的品牌故事,在空間打造上傳播品牌理念,讓消費者不僅從口感上,還能從情感上獲得極致的體驗。

  業態模式呈現多樣化

  除了在購物中心打造“大店”模式,讓消費者獲得充分的體驗之外,未來,寫字樓將會是咖啡消費人群較為集中的場所,喝咖啡的人群眾多而且也便于為樓內商務人士提供消費場地,越來越多的咖啡館都將選址鎖定在寫字樓內。尤其在一線城市的寫字樓,里面外企眾多,工作的白領收入水平較高且有著加班的剛需。

  從消費場景來看,不僅在購物中心和寫字樓,如今我國各類現磨咖啡業態已經覆蓋了學校、醫院、飛機場、地鐵等主要的消費地點和場景,未來適合家庭消費的現磨咖啡產品有望逐漸增多,我國各類咖啡業態都將具有肥沃的生存土壤。

  不僅如此,由于房租高企等壓力,咖啡館正越來越小型化,并且也在打破傳統咖啡館的場景局限。比如,兩平米超人氣MannerCoffee+聯合創業辦公社P2,誕生了聯名品牌P2Manner。貫穿其迷你風格,一樓大的咖啡臺就是Manner全部。而移動咖啡車隨機靈活的特性也豐富了咖啡市場的消費場景。

  線上線下全方位打通

  線上是服務、加強顧客品牌認知的地方;線下是天然的精準用戶入口。線上和線下一直是對立的。但是新零售的出現,讓兩者走向合作,從而到達目前這樣亦競亦合的狀態。對于咖啡行業而言,線上線下相結合或許會成為有中國特色的經營思路。

  在我國,瑞幸咖啡和連咖啡等咖啡品牌已經在線上線下融合方面進行了嘗試,并實現了門店擴張。

  以瑞幸為例,在線上與騰訊達成的戰略合作,不僅意味著圖像識別、人臉支付、機器人配送等在智慧門店的應用,也意味著瑞幸咖啡從騰訊獲得的上游數據,將運用于線上流量賦能、智慧門店創新及運營效率提升等智慧系統迭代升級;在線下,瑞幸咖啡通過差異化的門店布局,對不同的工作及生活場景進行全方位覆蓋,采用旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店等店型呈現,滿足客戶的不同需求。

  而星巴克為了迎合中國市場,也在新零售領域里進行多番嘗試:啟動線上新零售門店,打通了阿里巴巴會員系統,解決線上線下客流銷售轉化及留存問題,還與盒馬鮮生達成深度合作,打通零售配送渠道。在我國咖啡行業,線上線下相結合的目的是留住舊用戶,挖掘新用戶,打造自己的流量池。這是思維與模式的創新,要進一步推進,還需要企業主們從根本上打破思維的局限。

  除了咖啡本身,咖啡還有強大的想象空間。一方面,咖啡館可以豐富購物中心業態品類,達到品牌集聚效應。如今,購物中心都注重用戶感受,更趨于年輕化??Х瑞^作為年輕群體聚集地,成為購物中心招商時的首選業態。另一方面,隨著實體商業的不斷發展,實體零售業態紛紛看中“咖啡+”,在購物中心也就出現了各種類型的咖啡廳,除了連鎖品牌,也有許多體驗式的咖啡館,與書店、親子、電影、寵物等主題相結合,甚至是品牌的快閃店。

  業內專家表示,我國的咖啡商業市場十分龐大,品牌要獲得成功,視野不能只局限在“星巴克模式”“瑞幸模式”,而是要專注于產品,提升用戶品牌忠誠度,并根據時代發展和自身需求找出適合企業發展的道路。(陳雄)

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